Los centros comerciales aglutinan
la actividad de establecimientos con una oferta muy diversificada, que abarca desde la moda y los complementos hasta los aparatos electrónicos, el ocio
y la restauración. En la imagen, un espacio de La Maquinista, el centro comercial más grande de Cataluña,
con 250.000 m2 construidos.
La presión del mercado obliga a las empresas de distribución a recortar márgenes y a adoptar una política de precios muy competitiva, lo que provoca congelar las plantillas y adoptar estrategias para controlar y reducir los costes logísticos. Algunas empresas van más allá de comprar a los proveedores al mejor precio y ponen en marcha planteamientos dirigidos a la erradicación de ineficiencias. Aquí, adquiere importancia la figura del operador logístico, a pesar de encontrarnos con estrategias diferenciadas: desde empresas que optan por una logística propia como garantía de servicio, hasta aquellas que subcontratan diversas actividades, pasando por las que sólo subcontratan el transporte desde las plataformas logísticas hasta los puntos de venta o la distribución capilar del canal de venta por internet.
La estructura logística cobra más relevancia. Las empresas rediseñan redes logísticas e invierten en plataformas de distribución ubicadas en el entorno geográfico. El objetivo es consolidar, almacenar y manipular el producto al menor coste. Por otro lado, en las plataformas se aporta valor al producto superando el concepto tradicional de almacenes suministradores, yendo hacia el de centros logísticos productivos que aporten valor a la cadena logística.
Pero, sin duda, las compras han sido desde siempre el auténtico caballo de batalla de la distribución comercial. Los intereses de distribuidores y fabricantes chocan a veces frontalmente, lo que se acentúa todavía más con el crecimiento de las marcas blancas, que obliga a estos últimos a invertir para incorporar nuevos valores añadidos a sus productos e impulsar estrategias de mercadotecnia distintivas. Tampoco hay que olvidar la presión sobre los precios o la lucha por las estanterías de los puntos de venta. La cadena de suministros toma nuevas dimensiones para el fabricante y el distribuidor, que están obligados a entenderse si quieren mantener el protagonismo en el mercado, y conseguir que el cliente adquiera un determinado producto. Y este entendimiento incluye aspectos como pactar formatos de envases, sistemas de identificación y trazabilidad, tiempos de expedición o los procedimientos de recepción de las mercancías.
| Condis, un referente del sector |
La proximidad al cliente y el servicio La historia del grupo de distribución Condis comienza en el año 1960 con un puesto de venta familiar en el Mercat de la Mercè, en Barcelona. Hoy en día el grupo, que facturó 802 millones de euros en 2010, es un referente de la gran distribución en Cataluña y en el Estado español, con 418 establecimientos en 2009 y más de 182.000 m2 de superficie, 65 de ellos en la comunidad de Madrid y zona centro de España. Condis basa su estrategia en la proximidad al consumidor (fue pionero en la venta por internet a través de www.condisline.com) junto con la calidad del producto, un precio ajustado y servicio al cliente. Esta filosofía obliga a contar con una estructura de distribución que garantice la trazabilidad y el control de temperatura del producto, un almacenamiento adecuado y un suministro rápido. Los centros logísticos más importantes de Condis se encuentran en Montcada i Reixac, lugar de las oficinas centrales, el almacén central y uno de cárnicos; un almacén en Mercabarna y los centros de almacenamiento de Getafe y Mercamadrid. |
Cuando se trata de gestionar las compras, hay que ir más allá de la negociación directa entre fabricante y gran distribución. En este sentido, no se puede olvidar el papel de los mercados centrales. El de Barcelona (Mercabarna) es un paradigma del abastecimiento para el comercio tradicional de proximidad, pero también para el canal horeca, por ejemplo.
También es importante el papel de las centrales de compra, una forma de asociación empresarial del comercio al detalle para hacer frente a la competencia de los grandes grupos de distribución. Las centrales de compra son un medio de negociación con fabricantes y distribuidores que, además, ofrece servicios de valor añadido a sus asociados, tales como la comercialización y el soporte tecnológico y logístico. Según datos del Instituto Nacional de Estadística (INE), los comercios asociados a una central de compras resistieron mejor la crisis, presentando un descenso de las ventas menor en 2009 que los comercios no asociados. Existen centrales de compra en veintisiete sectores de actividad, de los cuales el alimentario y el de electrodomésticos son los más importantes.
En su congreso celebrado en 2010, la Asociación Nacional de Centrales de Compra y Servicios (Anceco) concluía que las centrales de compras y servicios deben avanzar en su gestión, mejorar las áreas relacionadas con los costes, hacer esfuerzos innovadores en el campo de la venta y apuntar hacia la cooperación con centrales europeas. Su reto es competir con estructuras verticales en un momento en el que han cambiado los parámetros y ya no es el pez grande quien se come al chico, sino el negocio innovador quien se come al negocio estancado. Un ejemplo: en 2010, las cadenas de fruterías Superverd y Frescuore crearon una central de compras a través de la cual gestionan el conjunto de sus operaciones, con el objetivo de favorecer la competitividad de sus franquicias, reduciendo así los costes de ambas empresas.
| Las marcas blancas |
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La crisis económica ha sido el motivo de una caída del consumo en los hogares y la aparición de una cultura de compra más pragmática. El gasto medio por persona en Cataluña en 2009 fue de 12.798 €, ligeramente superior al registrado en el conjunto del Estado, de 11.365 €. Un informe de la consultora Nielsen señalaba que, por primera vez desde la década de 1960, se ha producido un descenso en el consumo de alimentos y productos de droguería. El informe apuntaba que en 2009 aumentaron las visitas a los puntos de venta, pero cayeron los importes de las ventas en un 3,5 %, que en España se quedaron en una media de 18,12 €. Este escenario se traduce en una cultura de la compra en la que el consumidor opta cada vez más por una compra útil y meditada: racionaliza más aquello que adquiere y renuncia a determinadas marcas o productos pensando en el ahorro. Esto supone un crecimiento paralelo de las marcas blancas, que tienen una demanda cada vez más relevante al ofrecer precios más bajos que los de las primeras marcas. Las marcas blancas han ganado protagonismo, de modo que en 2009 representaban en Cataluña el 27,8 % de las ventas de los centros comerciales. |